Le macerie sportive dei Benetton

La narrazione dell’imprenditoria sportiva virtuosa occupa uno spazio sempre più ingombrante all’interno delle Università di Economia, fino a diventare una vera e propria materia di studio. Il ruolo dello sport marketing, la cementificazione del valore sociale del prodotto, la logica del profitto che si amalgama con la componente emozionale, l’incrollabile fidelity del tifoso che contemporaneamente si tramuta in producer e consumer: tutti concetti noti da qualche decennio, con relativi esempi estrapolati da contesti reali, vincenti sia in termini di successi sportivi che di mera produttività.

Esempi che contribuiscono a dipingere una certa gestione aziendalistica delle società sportive, senza che però ne vengano considerati i chiaroscuri. Esempi che si tramutano in modelli da seguire, e che semplificano e appiattiscono la complessità del ruolo, banalizzando il concetto di successo sportivo. Esempi di singole realtà, o in alcuni casi di una rete di società gestite dallo stesso gruppo. In Italia, la parabola della famiglia Benetton a Treviso descrive egregiamente le luci e le ombre che si nascondono dietro a questa tanto osannata retorica.