Adidas e Puma, stando ai bilanci pubblicati nel 2018, registrano un fatturato che le pone da 70 anni sul podio del mercato dell’abbigliamento sportivo, tecnico e non. La prima con 22 miliardi e la seconda con 5,5 miliardi sono inferiori nelle vendite solamente a Nike. Due marchi con una forte identità; l’una riconoscibile per le three stripes, l’altra per il disegno stilizzato del felino che sta per attaccare la preda. Due marchi che nascono rivali prima ancora di essere fondati.

 

 

Parliamo di un antagonismo antico e sanguigno, nel vero senso della parola, che comincia a manifestarsi fin da quando Adolf Dassler, ideatore di Adidas, e Rudolf Dassler, fondatore di Puma, sono bambini e il primo prevale sull’altro negli sport. Non si tratta quindi semplicemente di una concorrenza commerciale, come può accadere con altri brand. Le origini di questo scontro sono familiari, quindi storiche, persino psicologiche.

 

 

 

La famiglia Dassler conta quattro fratelli: Fritz, Rudolf, Marie e Adolf. Sono conosciuti in città come Wäscheknaben, “i ragazzi della lavanderia”, perché la madre Paulina, con mille difficoltà a causa della Prima Guerra Mondiale, li fa lavorare con lei alla pulizia dei panni sporchi. Adolf ha 20 anni ed è annoiato dalla vita di Herzogenaurach, paesino del land bavarese, quando in uno sgabuzzino dell’attività materna disegna le sue prime scarpe sportive in cuoio.

 

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La città di Herzogenaurach divisa a metà tra Adidas e Puma

 

 


Adolf e Rudolf Dassler, creativi al servizio del potere


 

Non potendo permettersi i materiali le realizza con resti di zaini e paracaduti abbandonati dai soldati durante la Grande Guerra. Nel 1923 Rudolf si unisce ad Adolf e un anno dopo, in una Germania devastata socialmente e con un’inflazione alle stelle, i due fondano coraggiosamente la Gebruder Dassler Schuhfabrik. Punteranno su di loro i fratelli Zehlein: piccoli produttori di tacchetti per suole sportive che vedendo nell’estro di Adolf grandi potenzialità saranno i primi investitori.

 

 

Adolf è un artigiano dal carattere riservato e dall’innata creatività, con un occhio attento sia all’aspetto tecnico che estetico dei propri prodotti. Rudolf invece è un uomo d’affari, addetto alle vendite e all’aspetto commerciale, nettamente più impulsivo ed estroverso. Al di là del legame di sangue, non condividono niente nella loro vita ma è proprio questa dissomiglianza a renderli complementari.

 

 

Parallelamente alla crescita della Gebruder Dassler Schuhfabrik in Germania comincia l’ascesa del Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei, ovvero il Partito Nazionalsocialista Tedesco dei Lavoratori guidato da Adolf Hitler che nel 1933 con il 44% dei voti prende il potere vincendo le elezioni. Nel giro di qualche mese grazie al supporto dei cattolici dello Zentrum, dei piccoli partiti del ceto medio e della coalizione nazionalista, Hitler fa approvare un decreto che gli conferisce pieni poteri spazzando via la democrazia dalla nazione teutonica. Il 14 luglio del 1933 la Germania diventa così una nazione a partito unico. I fratelli Dassler non restano estranei alle vicende politiche della loro nazione e a maggio dello stesso anno diventano membri del partito.

 

Rudolf è un nazista convinto e durante la Seconda guerra mondiale farà anche parte della Gestapo; anche Adolf lo è, ma in maniera assai più cauta: più che nell’ideologia crede nel guadagno economico che il nazismo può rendergli.

 

Hitler a differenza di Mussolini non vede il potenziale sociale e politico dello sport ma soprattutto non crede che sia utile al Terzo Reich organizzare a Berlino le Olimpiadi del ’36, che definisce come “un indegno festival organizzato dagli ebrei”. Grazie però a Joseph Goebbels, ministro della Propaganda, cambierà idea. Scelta che si rivelerà cruciale per il futuro della Gebruder Dassler Schuhfabrik.

 

 

Adolf Dassler durante questo evento replica l’idea avuta anche durante le Olimpiadi di Los Angeles del 1932: far indossare l’ultimo modello degli scarpini realizzati dall’azienda ad un atleta professionista. La fortuna stavolta è dalla sua parte: l’atleta scelto è Jesse Owens che con in dosso delle scarpe fatte su misura (da Adolf Dassler) vincerà ben quattro medaglie d’oro. La visibilità ottenuta grazie all’atleta afroamericano permetterà ai fratelli Dassler di fare il grande salto a livello di vendite oltreoceano ma allo stesso tempo di inimicarsi i simpatizzanti più stretti del regime.

 

 

Il rapporto lavorativo, tranne che per qualche litigio tra le mogli dei due, Friedl e Kathe, dovuto soprattutto al fatto che le famiglie andranno a vivere sotto lo stesso tetto, prosegue disteso e a ritmi serrati fino allo scoppio della Seconda Guerra Mondiale. Entrambi saranno chiamati alle armi ma Adolf dopo qualche mese potrà tornare a casa per gestire l’azienda. Una volta ad Herzogenaurach la convertirà prima in produttrice di scarponi poi, nel 1943, di bazooka.

 

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I primordi di Adidas e Puma: la Gebruder Dassler Schuhfabrik

 

 


Guerra civile


 

Questo è il momento in cui si accende il conflitto tra i due fratelli perché Rudolf, non essendo stato richiamato, comincia a dubitare dell’onestà del fratello. Scontro che esplode però durante un bombardamento degli americani quando le due famiglie si trovano nello stesso rifugio. Adolf in quei pochi metri quadri cammina nervosamente continuando a ripetere “Sono tornati i porci” riferendosi agli Alleati. Friedl, moglie di Rudolf il quale è al fronte a combattere, ascolta e sarà per sempre convinta che quelle parole siano rivolte alla sua famiglia.

 

 

Si crea così una distanza incolmabile tra i due nuclei familiari che aumenta il proprio divario una volta terminata la guerra. Gli Alleati interrogano entrambi i fratelli in quanto iscritti al partito nazionalsocialista: Adolf non viene trattenuto, Rudolf sì. Quest’ultimo nel periodo che passerà nel campo di prigionia americano viene informato che ad aver dato agli americani le informazioni che lo hanno condannato è stata una persona “molto vicina a lui”.

 

 

Finito il periodo di detenzione non c’è più nessun motivo valido per continuare l’esperienza della Gebruder Dassler Schuhfabrik. Viene chiesto ai dipendenti di scegliere con chi volessero lavorare: come immaginabile gli operai andranno con Adolf mentre gli addetti alle vendite con Rudolf. La scissione è avvenuta e così sulla stessa strada, a distanza di 500 metri, troviamo da un lato la Ruda e dall’altra l’Adda, che non sono fiumi ma i primi nomi delle due società, cambiati poco dopo in Puma ed Adidas.

 

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Rudolf Dassler contempla la propria creazione

 

 

Questa divisione però non segna soltanto il destino della famiglia Dassler ma quello di tutta Herzogenaurach che comincerà ad essere conosciuta come “la città dei colli piegati”. Soprannome dovuto al movimento che fa la testa di ogni suo abitante quando si ferma a parlare con qualcuno: guardare la marca di scarpe oltre ad essere la prima cosa che si deve fare, è inoltre necessario per capire che tipo di persona si ha davanti. Una rivalità dunque che prescinde da qualsiasi motivazione economica perché è prima di tutto un modo differente di intraprendere la vita: se lavori per Puma sicuramente sei cattolico, conservatore e la squadra della città che preferisci è l’FC Herzogenaurach, se invece lavori per Adidas allora probabilmente sei protestante, socialdemocratico e tifi l’ASV Herzogenaurach.

 

 

Nonostante la morte di Rudolf e Adolf negli anni ’70, la rivalità è proseguita con i figli andando spesso a creare situazioni surreali. Eclatante è stato quando Lothar Matthäus non voleva accettare l’offerta del Bayern Monaco, squadra Adidas, perché suo padre era un dipendente Puma e giocare con la squadra bavarese voleva dire mettere in pericolo il posto lavorativo paterno.

 

 

Negli ultimi settanta anni c’è stato solo un momento di distensione: il 21 settembre 2009, in occasione della Giornata Internazionale della Pace. I dipendenti di entrambe le aziende si sono sfidati in una partita a squadre miste. Sul pallone c’erano entrambi i marchi e a giocare contro erano dirigenti ed operai. Hanno vinto gli operai. 7-5.

 


Immagine di copertina © Rivista Contrasti