Il rapporto sempre più stretto tra il mondo del marketing e il gioco del calcio è una realtà assodata e in continua ascesa: le società sono diventati dei veri e propri marchi, e in tal senso le tenute da gara sono il prodotto più redditizio e ghiotto per appassionati. Da alcuni anni questi vessilli, prima così intimi e legati direttamente ai tifosi della squadra, grazie anche a iniziative quali la stilizzazione dei loghi, hanno saltato la staccionata e sono diventati un elemento riconosciuto nello streetwear, quasi al pari delle canotte NBA. Diverse sono però le controindicazioni di una mossa del genere, che si rivela un’arma a doppio taglio.

 

 

In primis, uno spostamento di significato che spersonalizza la maglia da calcio come icona della propria squadra del cuore. Collezionisti esclusi, legittimati ad acquistare maglie in quello che per loro è un culto, in molti si appropriano ormai in maniera “indebita” di magliette con le quali hanno un legame pressoché inesistente. Un indumento volgarizzato, diventato razzia del pubblico casual, o peggio di tifoserie avversarie; il simbolo intimo che un tempo identificava il tifoso in una città, o ancor meglio in una nazione estranea, oggi si confonde fra i tanti.

 

 

Così molte squadre, per introdurre una nota distintiva nei loro completi, hanno deciso di decorare queste divise con degli elementi caratteristici della loro storia o di quella cittadina, con risultati però troppo spesso contraddittori. Senza spingerci troppo in là nel tempo, le rivelazioni dei completi per la stagione 2020/2021 sono degli esempi di scuola molto interessanti da cui trarre spunto.

 

maglia inter

Da ‘tovaglia’ a ‘pigiamino’, la maglia away dell’Inter per la stagione ’20/’21 è un inno al cattivo gusto. (Photo by Claudio Villa – Inter/Inter via Getty Images)

 

 

Le due milanesi hanno fatto molta confusione. L’Inter ha provato, tra la prima e la seconda maglietta, a richiamare il futurismo in un omaggio ad una corrente fondamentale per lo sviluppo artistico della capitale della Moda, ma la resa è stata piuttosto mesta: una prima divisa a zig-zag ed una seconda, definita ironicamente dai più una tovaglia, che ricorda più le disposizioni di Piet Mondrian che le idee moderniste degli anni ’10 del secolo scorso. Probabilmente sarebbe stato più saggio inserire un collegamento diretto al ristorante “L’Orologio”, in cui l’Inter fu fondata il 9 marzo di 112 anni fa, o al limite una collaborazione con Martini e Cinzano, due dei marchi in cui Giorgio Muggiani, futurista di ferro e creatore del logo originale dei bauscia, espresse al meglio la sua arte. Un’occasione persa.

 

 

Se Atene piange, Sparta non ride. Per la seconda divisa il Milan ha scelto un effetto sfumato centralmente, in teoria ispirato al Mudec (il Museo della Cultura), ma piuttosto anonimo sul tessuto, quasi sgranato. In casi come questi gli intenti sono più che apprezzabili, soprattutto da parte di gruppi societari che vogliono recuperare credibilità presso la propria tifoseria ed eliminare lo scetticismo del passato più recente, ma il risultato non sempre premia l’intenzione.

 

 

Alcuni club poi riescono a perdere la rotta anche rimanendo nei confini calcistici. La seconda maglia dell’Arsenal vuole riprodurre le Marble Halls del vecchio Highbury, ma in realtà contiene un’incongruenza piuttosto evidente: le venature presenti sulla casacca, marchiate da un rosso carminio, sono presenti solo sulla targa del leggendario allenatore Herbert Chapman – peraltro in maniera molto meno accentuata, più morbida. Esagerazione cercata oppure imperdonabile leggerezza? La questione è aperta, ma in molti pensano che la tradizione diventi, sempre più spesso, un pretesto per giustificare strategie di marketing piuttosto avventurose.

 

maglie da calcio arsenal

La seconda maglia dell’Arsenal ha portato fortuna ai Gunners, con la divisa ispirata alle Marble Halls hanno alzato il primo trofeo della stagione inglese. (Photo by Andrew Couldridge/Pool via Getty Images)

 

 

Mentre in alcuni casi il tentativo è genuino, in altre occasioni l’idea di chi disegna questi veri e propri capi d’abbigliamento ha un secondo fine troppo evidente e malevolo: nascondere sotto la sabbia l’astio e annullare il distacco che si è creato tra squadra e tifoseria. Il Manchester City ha approfittato della passione dei fratelli Gallagher, cuore del Britpop anni ’90 nella città mancuniana, per appropriarsi progressivamente dei simboli di quella cultura e di quel periodo storico, a cui la città britannica è rimasta irrimediabilmente legata.

 

 

La terza maglia presentata in estate sfoggia una fantasia Paisley a cui gli appassionati del genere sono affezionati sia per le iconiche camicie indossate dal loro gruppo di riferimento, sia per la leggendaria chitarra Paisley Pink Fender Telecaster del 1969, di origine giapponese, suonata da Noel Gallagher nel concerto di Wembley del 2000 Familiar to Millions. La coerenza identitaria però è rispettata solo in apparenza.

 

 

Abbiamo già affrontato in passato la frattura tra la proprietà araba e i tifosi light blue, costretti a rinunciare a striscioni e bandiere e trattati come veri e propri clienti: la maglia Paisley è solo un altro item nello store. È paradossale pensare al ribaltamento dei rapporti rispetto a due decenni fa, in cui i fratelli utilizzavano le maglie del City per rivendicare la loro fede: adesso è la proprietà a sfruttare la popolarità del gruppo, che ancora echeggia a distanza di anni.

 

«Who ever is responsible for that new Man City kit needs putting to WUHAN and who ever buys it needs to be on 1 after c’mon you should fucking know LGx»

[Chiunque sia responsabile di questo nuovo kit del Manchester City dovrebbe essere messo sul primo volo per Wuhan, e chiunque la compri dovrebbe seguirlo su quello successivo]

 

(Liam Gallagher su Twitter in merito alla terza maglia del Manchester City)

 

Un disperato tentativo di recuperare l’approvazione dei tifosi è avvenuto anche a Marsiglia. Nel mese di maggio si era scatenata un’accesa polemica tra gli ultras dell’Olympique e la società, accusata di una pessima gestione finanziaria del club. L’indignazione del comunicato – firmato da sei gruppi diversi – era emersa soprattutto nella decisione dei supporter di lasciare alla società il ricavato degli abbonamenti della stagione interrotta. A chiusura del comunicato, i tifosi avevano invitato la proprietà ad andarsene.

 

 

Al contrario, dopo poche settimane sono state annunciate le maglie da casa e trasferta per la stagione successiva, che integrano tratti direttamente riconducibili alla Unité d’Habitation di Le Corbusier, un palazzone urbano risalente alla metà del Novecento e che rispecchia in maniera meticolosa i “Cinque punti”, manifesto estetico dell’architettura moderna del genio svizzero.

 

 

Inserire elementi di carattere storico e identitario sulle maglie delle squadre è un rito dal valore inestimabile, ma deve andare di pari passo con un’intesa società-tifosi che spesso invece non solo è assente, ma rappresenta il fattore scatenante di queste scelte di marketing fin troppo studiate e poco spontanee. I tifosi rappresentano così un target di consumo più che una parte integrante, e fondamentale, della storia del club: la tradizione viene allora trasformata in strategia e diventa una sorta di filo, nel vero senso della parola, per tenere legate due componenti con troppe differenze di vedute. Un filo sempre più invisibile, poiché una delle due parti continua a tirare, imperterrita, la corda.