Il linguaggio è la casa dell’essere, diceva il buon Heidegger, non solo uno strumento di cui ci serviamo ma la nostra stessa dimora. Esso riesce a restituire una persona, una società, una classe politica, giornalistica e intellettuale. Non dobbiamo quindi stupirci se oggi la neo-lingua, dai quotidiani ai partiti, punti sempre più all’immediatezza e alla fruizione istantanea. Il processo d’altronde è chiaro anche nei social network: prima Facebook, stati illimitati; poi Twitter, 140 caratteri; quindi Instagram, solo immagini; infine i brevi video di Tik Tok, che speriamo la guerra commerciale Usa-Cina condanni presto all’oblio.

 

 

In queste macerie di titoloni, equivoci e stimoli continui, si sentiva però la mancanza di un approfondimento sportivo che potesse rivolgersi al pubblico in modo nuovo. È in un simile contesto che si è sviluppato il format di Federico Buffa, ottimo teatro prestato alla televisione con grafica, montaggio e testi impeccabili; finalmente lo sport veniva redento, sottratto agli scaffali della cultura bassa e offerto al grande pubblico in una chiave nuova, ricercata e approfondita ma allo stesso tempo “pop”. Gli speciali di Buffa riuscivano a trasmettere i contenuti attraverso un linguaggio capace di rendere atmosfere, di prendere per mano lo spettatore, di appassionare e coinvolgere. A questo modello si è affibbiata l’etichetta, rigorosamente anglofona, di “storytelling”.

 

 

Insomma di Buffa abbiamo detto, complimenti e giù il cappello. Dei primi suoi episodi non ce ne perdevamo uno, ora un po’ siamo noi che ci stanchiamo di qualsiasi cosa (altro sintomo della contemporaneità), un po’ è il personaggio Buffa diventato prioritario rispetto a ciò che racconta, fatto sta che tendenzialmente preferiamo un episodio di Baby al nuovo racconto sul corridore ceco scampato alle grinfie dei sovietici. Ma comunque il punto non è Buffa o la sua troupe, a cui ancora una volta rendiamo onore e merito. Il problema, per dirla con Woody Allen, è il suo fan club.

 

Diciamocelo chiaramente, il modello dello storytelling ha annichilito quel poco di intelligenza e di racconto che rimaneva nel giornalismo sportivo.

 

La potenza di questo specifico linguaggio è riuscita a sacrificare ricerca e contenuti e ha letteralmente ingabbiato il suo oggetto in una cornice ormai nauseante. Sì perché il filone dello storytelling, e qui sbagliano in molti, non è il contraltare del giornalismo strappaclick fatto di wags e titoloni, bensì il suo opposto antitetico-polare, per dirla con Lukács: spettacolarizzato e approssimativo, mediato e spoliticizzato, in ultima istanza acritico. Lo diceva già Walter Benjamin nel 1936, in un agile saggio davvero illuminante dal titolo “Il narratore” (consiglio per gli acquisti, non ve ne pentirete): l’arte del narrare è un’attività antica e artigianale, etica e comunitaria; colui che narra è un saggio che non mira ad intrattenere bensì ad insegnare, e che proprio per questo ha un ruolo sociale.

 

 

Lo storytelling, al contrario, nasce già con un fine commerciale; con l’intenzione neanche troppo velata non tanto di rendere un prodotto, quanto invece di venderlo. La Treccani lo definisce «affabulazione, arte di scrivere o raccontare storie per catturare l’interesse del pubblico». È per questo che una simile narrazione non è semplicemente un mezzo per raccontare una storia, ma invece già un contenitore che determina il suo contenuto, un linguaggio che pregiudica il suo riferimento. Con lo storytelling non si vuole tanto restituire personaggi o vicende, al contrario si intende “vendere” atmosfere e immaginari. È un po’ come la poesia, che non è chiamata a rispettare il criterio di verità, ma con tutta un’altra caratura.

 

 

Federico Buffa mentre illustra tecniche di coinvolgimento

 

 

Tutto ciò può andare bene (per un po’) finché a padroneggiarlo è un professionista dell’informazione e della ricerca, un attore di teatro prestato alla televisione. Il problema è quando diventa il linguaggio stesso di una nuova generazione; anche perché, essendo nato per vendere un prodotto, lo storytelling deve necessariamente rispettare una funzione apologetica e celebrativa, per non dire propagandistica. Questo tipo di racconto, prestato allo sport, giunge così ad un paradosso artificioso: rivestire esistenze di atleti (assolutamente mediocri) di un’etica pop magniloquente e stucchevole, per non dire diabetica.

 

 

Ricorda un po’ il linguaggio di quelle nuove aziende e start-up, Dio le maledica, che appiccicano sui muri delle loro sedi frasi motivazionali da allocchi che incentivano la competizione, il dinamismo, il giovanilismo fine a se stesso e chi più ne ha più ne metta. Una gigantesca operazione di propaganda, precaria nel pensiero ancor prima che nella pratica, che svilisce, riduce e semplifica. Un racconto esemplificativo del XXI secolo, incapace di problematizzare ma abituato a commerciare.

 

 

Lo storytelling è oggi in definitiva un alibi per non dover studiare e approfondire, una scorciatoia che confonde le acque, che sotto il velo della retorica nasconde una mancanza strutturale di capacità critica («nel senso etimologico del termine» – come direbbe quel vecchio marpione di Lotito –, «da κρίνω giudicare»). È il linguaggio finto impegnato e sempre corretto ideale per vendere un nuovo sport, ormai svuotato di quelle residue componenti di epica ed estetica rimaste che tanto affascinavano Dino Buzzati, Carmelo Bene, Pier Paolo Pasolini, Gianni Brera. Ma soprattutto sembra che ormai, per acquisire dignità “letteraria”, ogni vicenda debba essere narrata seguendo le regole di questo nuovo codice, onnipervasivo e totalitario.

 

«Il vero calcio rientra nell’epica: la sonorità dell’esametro classico si ritrova intatta nel novenario italiano, i cui accenti si prestano ad esaltare la corsa, i salti, i tiri, i voli della palla secondo geometria e labile o costante» (Gianni Brera).

 

 

Nell’epoca della morte della cronaca – perché anche quella bisogna saperla fare – lo storytelling ripete sempre gli stessi tòpoi stanchi, melliflui e scontati, che assecondano l’assurda deriva dello sport come mondo piacevole e idealizzato. Vive di un’insopportabile retorica da buoni sentimenti un tanto al chilo, da bella storia a tutti i costi, e non si fa problemi a piegare la realtà all’esigenza trasformando giovani calciatori/influencer in simboli una volta di integrazione, un’altra di diritti civili, un’altra ancora di riscatto da condizioni difficili. La verità è che questa narrazione troppo spesso si autoalimenta e prospera per se stessa; essa porta in scena più il soggetto narrante che l’oggetto narrato, dimostrando così l’assunto benjaminiano per cui

«l’arte di narrare sta ormai volgendo al tramonto».

Lo storytelling racconta (neanche bene) ma non insegna nulla, non si pone domande ma sa già quali risposte dare, quali formule utilizzare. È ormai un brand di sicuro successo, adatto al mondo social per le love reactions e al conformismo dell’anticonformismo per lo stile solo apparentemente ricercato: sfrutta le guerre jugoslave unicamente per dare risalto allo “sport che abbatte i confini”, strumentalizza le infanzie povere per poi presentare “il riscatto tramite il pallone”, saccheggia le banlieu solo per il lieto epilogo di un immigrato di terza generazione che “infine ce l’ha fatta” (degli altri 999 su 1000 frega niente, mica sono arrivati loro, crepassero nel sottotesto e nell’implicito).

 

 

Laddove nello sport contemporaneo molti giocatori sono sempre più poveri di contenuti umani, lo storytelling vuole recuperarli a tutti i costi ficcandoceli dentro come si fa con il ripieno nel tacchino (meglio non dire da dove). Da ciò deriva l’esigenza di spingerci costantemente oltre; con lo spettacolo, l’iperbole, le grida. Lo scopo è vendere un prodotto sempre più fluido e meno “significante”, e proprio per questo ci ritroviamo a dipingere uno Sterling qualunque, capopopolo #Blacklivesmatter su Instagram, come un novello risvegliato, circonfuso dalla luce della verità in stile Zarathustra.

 

Lewis Hamilton, inserito dalla rivista “Time” tra le 100 persone più influenti del 2020. Il limite di un certo storytelling sta nel fare dell’Hamilton “politico” – supportato da tutti i media e multinazionali – un nuovo Tommie Smith o John Carlos, che invece pagarono a caro prezzo la loro coraggiosa presa di posizione a Messico ’68 (Photo by Bryn Lennon/Getty Images)

 

 

Il punto è che un formato di successo ha bisogno di poca pubblicità, e mentre prima era il calcio che si prestava all’epica, ora è l’epica, anzi la retorica, che si presta al calcio. Questo nuovo linguaggio, casa dell’apparire delle nuove generazioni, è il racconto ideale per uno sport sradicato, privato dei suoi aspetti più rituali e appiattito sulle esigenze spettacolarizzate e sportivamente corrette delle grandi multinazionali (le capofila del progresso, sempre in prima linea a dare manforte alle nuove rivendicazioni inclusive e progressiste, sarà che Nike, Sky, Amazon etc hanno finalmente scoperto l’importanza dei diritti civili).

 

 

Lo storytelling livella, annacqua e appiattisce come solo la globalizzazione sa fare: rende tutto simile, indistinto, e nel momento in cui si estende ad ogni racconto non ci consente più di determinare l’effettivo peso delle rispettive storie. Roberto Baggio sembra un savio buddista, Lebron James un novello Barack Obama, Maurizio Sarri un misto tra Marx, Che Guevara e Bukowski, Nicolò Zaniolo il nuovo Totti. Tutto ciò fa a pugni con il buon senso non solo per la palese esagerazione ma anche perché, diciamocelo chiaramente, molto spesso gli sportivi sono degli analfabeti funzionali con una consapevolezza del mondo a dir poco imbarazzante.

 

 

Ecco in definitiva a cosa serve lo storytelling: a piazzare su (un qualunque) mercato. Federico Buffa, persona assai intelligente e cacciatore seriale di storie incredibili, ha paradossalmente aperto i cancelli a una pletora di finti sommelier del calcio che vendono Tavernello come fosse Chianti gran riserva. Abituati così dai click e da una richiesta di istantaneità sempre maggiore, tanti narratori sportivi in erba sono cresciuti pensando che redigere la favoletta sulla storia travagliata di Mbappè sia già fare giornalismo. In teoria non è così; in pratica, visto dove soffia il vento, hanno pure ragione.