Il Como sa di dover mettere radici

Per l’esordio casalingo in Champions League contro il Lipsia, il presidente del Como Mirwan Suwarso e altri dirigenti hanno deciso di rinunciare ai propri posti in tribuna d’onore e donarli ad alcuni tifosi fortunati nati nel 1950 o prima. Un pensiero rivolto a chi ha seguito il club “in ogni categoria e in ogni epoca”. È difficile non riconoscere la bellezza dell’iniziativa. In uno stadio esaurito, per la prima partita europea della propria storia, sottrarre spazio alla rappresentanza e restituirlo a chi rappresenta davvero una continuità storica è un gesto controcorrente.

Ma è qui che si pone la questione. Qualcuno mormora, tra il plauso generale, che il Como abbia agito con cinismo, riducendo il tutto ad un mero fatto di marketing. Cosa che può essere anche vera, ma sarebbe un modo pigro di commentare il gesto: prendere ogni atto di cura e ridurlo automaticamente a qualcosa di artefatto, plastico, sarebbe riduttivo. Il punto è un altro. Un gesto può essere sincero e, nello stesso momento, produrre valore commerciale. Può essere fatto in buona fede e diventare comunque un’operazione comunicativa.

Anzi: nel calcio che si racconta continuamente, oggi è quasi impossibile che non lo diventi.

Il Como, però, non è la classica favola, non è un club che nasconde la propria ambizione di trasformarsi in qualcosa di più di una squadra di provincia. Ha costruito il proprio immaginario attorno al lago, alla moda, alla cultura, a un’idea di eleganza e di destinazione internazionale; persino la collaborazione con Brioni viene raccontata dal club come espressione di un’identità che va oltre il campo. Ma proprio perché il Como lavora sulla costruzione di un brand, la mossa non può essere non esser considerata innocente.

Il Como internazionale ha bisogno della Como popolare per non apparire come un oggetto caduto dall’alto. Un qualcosa di imposto ai tifosi. Ha bisogno di capitale umano, delle trasferte, delle domeniche nelle categorie inferiori, della fedeltà incondizionata, della memoria storica. Tutto questo perché ogni brand, per funzionare, deve raccontare di avere radici. E le radici, nel calcio, hanno sempre un volto umano. Fortunatamente. Ecco allora che i due obiettivi possono anche unirsi e convergere.

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In Inghilterra episodi simili non mancano. Il Wolverhampton, nel 2026, ha regalato abbonamenti a quattro tifosi di lunga data, presentando l’iniziativa in un video-sorpresa realizzato per i 150 anni del club. Un gesto generoso, certamente. Ma anche un contenuto perfetto: la gratitudine trasformata in narrazione, il legame con la comunità tradotto in immagini, la storia dei tifosi resa parte del prodotto-club. È il funzionamento del nostro tempo, di questi anni. Si potrebbe dire la commercializzazione dell’autenticità, fondamentale per coinvolgere.

Dire banalmente che “il bene si fa in silenzio” non significa pretendere che il Como tenesse nascosta l’iniziativa: per trovare quei tifosi, evidentemente, doveva renderla pubblica. Significa però interrogarsi su ciò che accade dopo.

Il rischio non è che Suwarso, il presidente, abbia ceduto il posto. Il rischio sarebbe usare questo gesto per rimuovere una questione molto più grande: chi può permettersi oggi di stare allo stadio? Quale posto rimane ai tifosi locali quando un club cresce, si internazionalizza e diventa un’esperienza da consumare? Coloro che seguivano il Como nelle categorie minori avranno la possibilità, economica e pratica, magari con un sistema da definire di prelazioni, di continuare a frequentare il Sinigaglia?

Premiare alcuni anziani che hanno resistito è una bella risposta simbolica, ma un simbolo non sostituisce una modo di agire. Se il Como vuole davvero mettere al centro la propria comunità storica, la sfida non si esaurisce in una notte di Champions e in un gesto che “commuove i social”: riguarda prezzi, abbonamenti, settori popolari, diritto alla trasferta, accessibilità e rappresentanza dei tifosi nelle decisioni che riguardano il club.

Dopo il gesto, che ha acceso ulteriori riflettori sul Como, il prossimo passaggio è capire se il club, quando le luci delle telecamere si spengeranno, è disposto a restituire a quei tifosi anche qualcosa che vale più di un posto: il diritto di sentirsi parte di una crescita (tanto meravigliosa quanto insperata) e di una storia collettiva. A quel punto, se i tifosi non saranno soltanto la bella storia con cui vendere il prodotto, il Como avrà fatto veramente la differenza. Sapendo che nel calcio, a volte, gli investimenti destinati a durare sono quelli emotivi – e quindi, dal punto di vista economico, inevitabilmente a perdere.