Roberto Baggio, il crepuscolo dell'idolo

«Nell’epoca dell’apparire, dei social, ho scelto un’altra strada». Così Roberto Baggio commentava, al Festival dello Sport di Trento nel 2023, il suo rapporto con le piattaforme social. Una posizione coerente con il Baggio calciatore: schivo, silenzioso, poco appariscente. Peccato che, dopo solo 4 mesi, anche Baggio avesse fatto una parziale svolta, aprendo un profilo Instagram e mostrandosi, filmato dalla figlia e palesemente imbarazzato, a bordo della propria Panda, un marchio di fabbrica e garanzia di interazioni.

Sia chiaro, nulla di male, anzi. Solo un’immagine un po’ dissonante con il trascorso di quell’idolo, per tanti della mia generazione, estraneo alla società dello spettacolo e alle sue logiche più invasive. Questo è un nuovo Baggio, che si mostra sempre di più. Lo abbiamo visto anche qualche mesa fa, il 20 luglio a New York, dove il Divin Codino era stato invitato alla finale mondiale come ambasciatore FIFA. Lì il suo siparietto social è diventato virale: sciarpa a coprire mezzo volto, la Coppa del Mondo tra le mani, Baggio si “traveste” da ladro e ironizza:

«Dopo 32 anni da quel famoso 17 Luglio 1994 pensavo di aver trovato il modo di portare agli Italiani la Coppa del Mondo… Di quel pallone del rigore fino ad ora nessuna notizia».

Una battuta, anche simpatica, ma che avrebbe fatto rabbrividire il Baggio di vent’anni fa, quello che ha passato una carriera e mezza vita a dribblare ogni riferimento a quel dolorosissimo rigore, autentico tabù. Per questo un simile post sembra quasi stonare con il percorso esistenziale, e con le dichiarazioni, che l’ex numero 10 della nazionale ha fatto fino a qualche mese fa, restando dignitosamente lontano dai riflettori e alimentando, con il mistero, il proprio mito.

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Buddista praticante, devoto alla Soka Gakkai, Baggio è uomo che ha costruito un’immagine di understatement quasi monacale; al punto di arrivare in tribunale, nel 2018, pur di difendere quell’immagine da chi lo accusava di incoerenza per la sua passione venatoria. Poi, il 18 febbraio 2024, qualcosa si muove. Non per iniziativa sua, stando ai fatti: è la figlia Valentina ad aprirgli un profilo Instagram ufficiale come “regalo” per il cinquantasettesimo compleanno.

Il primo video lo ritrae a bordo della sua Panda 4×4 infangata, mentre ringrazia i tifosi con un candore quasi imbarazzato e chiude scherzando con la figlia: “Oh ciccia, adesso basta però”. Oltre centomila follower in poche ore. Non c’è da meravigliarsi.

Quattro mesi dopo, il 20 giugno 2024, la sua privacy viene violata nel modo più brutale possibile. Sei uomini armati fanno irruzione nella villa di Altavilla Vicentina mentre lui, la moglie e i tre figli guardano Italia-Spagna agli Europei: quarantacinque minuti di sequestro in casa propria, Baggio colpito con il calcio di una pistola, i banditi che cercano una cassaforte inesistente puntando un’arma anche verso il figlio Mattia. Sapevano bene, a quanto pare, chi stessero rapinando.

Sul momento la reazione è quella di sempre: poche righe affidate al manager Vittorio Petrone. Ma un anno dopo Baggio torna sulla notte nel dettaglio, prima ospite del podcast Basement di Gianluca Gazzoli, poi in un’intervista a Vanity Fair in cui la definisce una violenza che segna la vita per sempre. È il primo segnale di un uomo che, dopo essersi visto strappare con la forza il controllo della propria storia più intima, comincia a scegliere lui quando e come raccontarla.

Qui l’episodio integrale

Il 24 gennaio 2026 usa il proprio profilo per annunciare la morte della madre, con parole rivolte direttamente a lei. Tre settimane dopo, tra il 13 e il 19 febbraio, è a San Siro nel pre-partita di Inter-Juventus per un abbraccio pubblico con Adriano, evento milionario costruito da Betsson.sport esplicitamente per fare rumore social. Il 16 febbraio viene presentata a Milano la campagna ‘Betsson Sport 2026’, che lo vede ambassador insieme a Francesco Totti e Fabio Cannavaro: budget dichiarato, 12 milioni di euro, il 30% in più rispetto al 2025.

Da un uomo così, una multinazionale del betting non te l’aspetti. Difficile immaginare qualcosa di più lontano da chi professava una vita lontana dagli eccessi, dai vizi e dalle dipendenze.

Arriviamo a settembre. C’è la campagna autunno-inverno 2026 di C.P. Company, Sportswear, Not For Playing In, nella quale Baggio è il volto di un marchio che da anni costruisce la propria identità sul rapporto tra abbigliamento, calcio, curve e sottoculture da stadio. Il brand lo racconta attraverso la sua lente consueta: uomo introspettivo, lento, quasi appartato, capace in campo di improvvise accelerazioni. Vende proprio quella figura che Baggio per decenni ha tenuto lontana dal mercato dell’immagine. Icona, quella di Roby, che ha utilizzato anche la Lega Serie A come “ambassador” per il Sudamerica, con diversi eventi a cui il Divin Codino ha presenziato in Brasile e Argentina.

Poi, un episodio piuttosto grottesco, per cui i legali di Baggio hanno inviato una diffida all’Ac Prato contestando l’uso promozionale di una sua immagine, modificata con l’IA e pubblicata su Instagram, chiedendone la rimozione, una rettifica e 150mila euro di risarcimento da pagare entro 10 giorni. Il Prato ha risposto di non avere alcun rapporto con quella pagina, “malatopeiprato”, fanpage satirica non gestita dal club, e ha quindi chiesto che i 4.536 euro spesi per replicare alla diffida vengano devoluti in beneficenza. Una situazione un pò imbarazzante, ma soprattutto paradossale, che lascia aperti interrogativi e considerazioni di vario genere.

Infine un’altra notizia, per il centenario della Fiorentina. Questo si è articolato in due celebrazioni “di campo”: la serata del 29 agosto, a coincidere con i 100 anni del club, e quella del 2 settembre, una partita di vecchie glorie – o meglio All Stars, così si chiamano – organizzata dalla pagina social Operazione Nostalgia. In molti hanno presenziato ad entrambe le serate, evitando di chiedere cachet (da Ribery a Prandelli passando per Toldo), come era stato d’altronde per i festeggiamenti del 90esimo anniversario. Addirittura Rui Costa, presidente del Benfica, per esserci si è liberato dagli impegni e pagato di sua tasca il volo.

Baggio ha invece disertato la serata del 29 e si è presentato il 2 per il match commemorativo-celebrativo, incassando – secondo le ricostruzioni – il cachet più alto della manifestazione, la quale ha coinvolto ex stelle del calibro di Batistuta, Ribery, Totti, Javier Zanetti etc.

Anche qui, nulla di male nel valorizzare e monetizzare la propria immagine, ci mancherebbe. Semplicemente, una presa di coscienza del mutato approccio del Divin Codino alla dimensione economico-commerciale del suo personaggio, che ha fatto vacillare noi ingenui, come tutti gli idealisti, che si figuravano il proprio idolo come un cavaliere senza macchia, lontano dalle volgari logiche commerciali contemporanee (o almeno dai suoi eccessi più esagerati).

Non sappiamo quale ragionamento ci sia dietro questo mutamento – che parte con l’immagine social, la quale diventa brand posizionale per piazzarsi e vendersi sul mercato –, se un cambio di politica nell’entourage, l’ipotetico controllo da parte della figlia sulla promozione del padre o semplicemente una diversa gestione di sé come a tanti, abituati a mostrarsi poco, è capitato nella seconda parte della propria vita. Non è chiaro nemmeno se il Baggio che oggi scherza su Pasadena sia lo stesso che per decenni non ne ha voluto parlare, e se quella leggerezza sia solo una forma diversa della stessa riservatezza.

_{Non ne possiamo più della nostalgia: il modo perfetto per rassegnarci a un presente di impotenza, rifugiandoci nelle sicurezze del passato.}

Resta una traiettoria che, dopo una vita nascosta (precetto epicureo ancor più che buddista), va da un regalo di compleanno a un contratto pubblicitario a sei zeri con un brand di scommesse, passando per un cachet astronomico per il centenario della Viola e un ruolo da brand ambassador per la Lega Serie A: in mezzo, 186 post in poco più di due anni, miriadi di storie e, al di là dei social o forse anche grazie ai social, collaborazioni, apparizioni, dichiarazioni, molte più che in passato.

Se sia liberazione, necessità, o il tardivo diritto di raccontarsi da solo dopo una vita in cui l’hanno sempre raccontato gli altri, è una domanda che vale la pena lasciare aperta. Eppure anche Roberto Baggio diventa un attore in questo teatro che tutti noi viviamo, feticcio di quell’asfissiante marketing nostalgico che tanto appassiona un Paese costretto a rifugiarsi nel passato e nei suoi miti perché privo di presente e di futuro – senza offesa per i raduni e i ripiegamenti nostalgici, quando vediamo certe operazioni ci attanaglia un senso di angoscia e oppressione con pochi paragoni.

Baggio diventa allora un metro di quanto ormai nulla e nessuno riesca a resistere alla pervasività dei social, nemmeno chi aveva sempre scelto “un’altra strada” rispetto a quella “dell’apparire”.

Oggi quella strada, assistendo alla ‘seconda vita’ di quasi tutte le leggende di questo sport, pare non esserci più. Resta il meccanismo tipico di quest’epoca che, dopo aver creato un simbolo, lo spolpa fino a consumarlo. Insieme a Dio, nel mercato dei social, è morto anche il mito, che sempre si è fondato sull’assenza, sul mistero. Come cantava il grande Giovanni Lindo Ferretti: “non fate di me un idolo, mi brucerò”. Oggi, nel totalitarismo dell’immagine e nella dittatura del commercio, la combustione è più rapida, artificiale, quasi chimica. Come un fuoco che arde grazie alla benzina.

_{Immagine di copertina © Nicolo Campo / Insidefoto}