Carrello vuoto
Calcio
30 Luglio

Anche l’esultanza è diventata marketing

Nel calcio odierno l'esultanza non è più una gioia collettiva e spontanea, bensì una questione di marketing profondamente individualista.

In principio furono due braccia levate al cielo. È stata questa per anni l’esultanza tipica di chi, nel calcio, segnava un gol. Un gesto pacato, contenuto, appena un sussulto liberatorio per essere finalmente riuscito a infilare la palla in rete; poi abbracci e strette di mano coi compagni e via, verso la metacampo, a riprendere il gioco. L’esultanza ha seguito nei decenni lo sviluppo del football, affinandosi e specializzandosi sempre di più, con un occhio rivolto all’ormai onnipotente marketing che non si accontenta più di brandizzare stadi o maglie, ma punta ormai agli stessi giocatori.

 

 

Ora come ora, sarebbe impensabile che un giocatore di statura mondiale non avesse una sua esultanza identificativa e personalizzata. I bambini che giocano nei cortili non impersonano più i loro miti cercando di emularne i tiri, le finte o i doppipassi, ma esultando come loro. L’unico che ancora si sottrae a questo diktat è Lionel Messi, ma è la sua statura di goat (greates of all times) a permettergli di fare eccezione. Chi, invece, deve ancora sgomitare per ottenere la sua visibilità, ha impiegato parte del tempo libero e un team di esperti per creare la sua signature move. Uno dei casi più recenti è quello di Dybala, che ha estratto dal cilindro la Dybala Mask alla quale ha immediatamente fatto seguito l’uscita di uno specifico prodotto dell’Adidas.

 

La Mask è divenuta realtà grazie al customizer cinese Zhijun Wang: un progetto in collaborazione con Adidas per il lancio della Copa 19 +

 

In passato, l’esultanza era spontanea, una manifestazione di autentica gioia che scaturiva in una mossa estemporanea. Bastava poco: Alan Shearer, anziché entrambe le braccia, ne sollevava uno solo, quasi a richiamare l’attenzione del pubblico su di sé, come fa lo scolaro con il professore; Fabrizio Ravanelli sollevava la maglia a coprirsi il volto, forse perché non sapeva in quale altro modo utilizzare le mani durante il festeggiamento; Klinsmann si buttava a scivolare sull’erba a pancia in giù; Henry, la scivolata sotto la curva, la faceva sulle ginocchia. Se in Spagna Raul dedicava un pensiero alla moglie baciando la fede, in Italia Vincenzo Montella allargava le braccia beccheggiando, meritandosi l’appellativo di “Aeroplanino”, e Batistuta mitragliava sotto la Fiesole.

 

 

Tutte queste esultanze sarebbero diventate sì iconiche, ma solo a posteriori, quando il calciatore aveva consolidato la sua fama. Soprattutto, non erano certezze granitiche: lo spazio per l’esplosione di un entusiasmo autentico c’era, l’improvvisazione sparigliava il copione. E poi, sempre, c’erano i compagni. L’esultanza non era mai un fatto individuale: dopo pochi secondo si era attorniati da pacche, abbracci, pugni che sventolano all’aria. L’estasi per il gol era collettiva, il singolo subito riassorbito nel gruppo, ingranaggio finale di una macchina più grande e complessa di lui.

 

Una delle esultanze più belle, grazie anche al mitico Alan Shearer

Il traghettatore tra quest’epoca di sapore pionieristico e la modernità è stato Luca Toni. Come tutti i traghettatori, come tutti coloro che sono in anticipo sui tempi, la sua fu una trovata casuale, fanciullescamente ingenua. Dopo i primi calci nel Vicenza e nel Brescia, Toni approdò a Palermo, rivelando a se stesso in primis e al mondo in secundis quella fenomenale macchina da gol destinata a furoreggiare alla Fiorentina, al Bayern, Juve, Genoa, Roma, Verona nonché, ovviamente, in Nazionale.

 

Fu al Palermo che, per la prima volta, celebrò un gol “avvitandosi” l’orecchio, per chiedere al pubblico se avevano ben capito che era stato proprio lui a segnare. Il gesto spopolò e divenne un marchio di fabbrica Made in Italy da esportare worldwide. Ne nacquero magliette, gadget, perfino imitazioni culminate in un videoclip musicale con tanto di annesso tormentone (Luca Toni n°1 di Matze Knop). I responsabili marketing drizzarono le antenne. E le esultanze calcistiche non sarebbero più state le stesse.

 

Un tormentone che tutti abbiamo ascoltato almeno una volta

 

Il caso più emblematico è quello di Cristiano Ronaldo, CR7, uomo brand per eccellenza. Ai tempi del Manchester United, benché già fosse un bomber prolifico, Cristiano non aveva un’esultanza specifica, forse intimorito dalle possibili reazioni del suo diversamente pacato compagno di squadra Roy Keane. All’arrivo nella soleggiata Madrid, però, poté sbizzarrirsi. Fu un processo inventivo vero e proprio, fatto di prove, tentativi, picassiani periodi artistici.

 

Per primo venne il rassicurante gesto della mano a calmare gli animi, abbinato a una faccia che esprimeva sbruffona tranquillità e alle parole “estoy aquí”. Questa catchphrase traghetta al secondo periodo dell’esultanza, dominata dal salto in aria con rotazione: gol, corsa con indice fieramente puntato al proprio petto, piroetta aerea e, riatterrato a terra, dita che indicano il manto erboso + urlo. Il significato stesso dell’estoy aquí, in questa fase, si modifica leggermente, diventando non più rassicurazione del “ci penso io”, ma ratifica di conquista del terreno avversario.

 

Nel 2014, infine, il mondo fa la conoscenza del “siuuu”, il gutturale grido di gioia, inizialmente scambiato per i più da un rutto mal trattenuto, che fece seguito alla conquista del pallone d’oro. Dal podio della premiazione il “siuuu” scese in campo, si sposò con la piroetta aerea, e consacrò definitivamente l’esultanza tipica del campione portoghese. Quando, nell’estate 2018, il bomber passò alla Juve, le magliette con la sua sagoma a braccia larghe erano già in bella mostra sulle bancarelle della capitale sabauda.

 

#trendtopic

 

La diga era ormai rotta, senza speranza di creare nuovi argini. Chiunque abbia oggi in previsione di segnare più di cinque gol in una stagione è pregato di munirsi preventivamente di specifica esultanza: Piatek, Mbappé, Griezmann, Suarez, Lewandowski, Aubameyang, Lacazette… Tutti pronti a incrociare braccia, sparare colpi di pistola, esibire balletti o capriole. Per la gioia non tanto dei tifosi festanti dopo un gol, ma di videogame come Fifa o Pes, che possono caratterizzare ogni singolo calciatore come se fosse un personaggio di fantasia.

 

La signature move, ormai, conta quanto una qualità tecnica ed è un fondamentale che procuratori ed esperti d’immagine curano fin dalle giovanili. Talenti del domani come Kean e Cutrone già adornano i loro gol con balletti o Cutrone mask (la fantasia, in quest’ultimo caso, non si è sprecata). Zaniolo e Chiesa ci stanno lavorando, forse pronti a stupirci già dalla prossima stagione. Perfino in Under 20 i giovani azzurrini già si sbracciano e contorcono le dita per esultare, indifferenti all’artrite che li attenderà in futuro.

 

Si tratta di un mero fenomeno di costume, di un superficiale segno dei tempi fastidioso solo per i nostalgici conservatori? Non proprio. Perché questo lavoro sull’immagine non è ars grata artis. Serve a porre il calciatore sotto i riflettori, a farne salire il prezzo del cartellino, a renderlo social e pertanto appetibile per gli sponsor. E, conseguentemente, a esibire il singolo rispetto al collettivo. Gli abbracci, le pacche e le strette di mano non ci sono più. I marcatori si divincolano dai compagni, li scacciano rabbiosi nel loro tentativo di condividere la gioia, per correre lontani, isolati in uno spicchio di campo e mettersi in posa per fotografi e cameramen.

 

L’esultanza di Mbappè al Mondiale dopo il gol contro l’Argentina: la scivolata non è più l’esultanza in sé, ma il modo per trovare un angolo di campo isolato in cui mettersi in posa (Foto di Catherine Ivill/Getty Images)

Il calcio però è uno sport di squadra e la squadra, da simili atteggiamenti, non può che risentirne. Come può essere uomo spogliatoio chi è, in realtà, prima donna? Se, tra gli adulti, il collettivo riesce ancora ad amalgamare dentro di sé il singolo – l’estroverso Pogba è inquadrato nella Francia campione del mondo e CR7, esemplare atleta prima che gran vanitoso, ha un palmares unico al mondo – il pericolo più grande lo corrono le giovanili. Lì dove il calcio della maturità è ancora embrionale, dove i meccanismi sono da oliare e non perfezionati dall’esperienza, l’ego non esalta, bensì soffoca la squadra. Lo insegna il recente flop dell’Under 21, apparsa composta più da influencer che da ragazzi affamati di vittoria.

 

Troppo preoccupati di cosa fare dopo il gol, manca spesso la cattiveria per arrivarci al gol. Quell’urlo ferino, spontaneo e passionale di Tardelli è un’immagine persa nel passato. Chi è rimasto, oggi, a esultare così? Le Azzurre, che hanno giocato un mondiale operaio, concreto, senza tanti fronzoli. E per questo, nonostante l’uscita ai quarti, vincente. Il tutto finché il marketing non si accorgerà anche di loro, sempre che non se ne sia già accorto.

 

 

Promozioni

Con almeno due libri acquistati, un manifesto in omaggio

Spedizione gratuita per ordini superiori a 50€

Ti potrebbe interessare

Papelitos
Gianluca Palamidessi
22 Marzo 2022

Gerrard contro Saka, il football non è il curling

Stevie G contro la spettacolarizzazione del calcio.
Recensioni
Marco Armocida
30 Novembre 2021

All or Nothing Juventus, o della crisi di identità

Che cosa ci ha detto la serie prodotta da Amazon.
Papelitos
Valerio Santori
8 Novembre 2021

Sogno un Lautaro con capelli lunghi e scompigliati

In nome delle radici sudamericane, e della divinità delle punte.
Papelitos
Federico Brasile
16 Ottobre 2021

Maurizio Sarri uno di noi

Il calcio come show uccide l'amore.
Papelitos
Gianluca Palamidessi
23 Settembre 2021

Anche basta

Il terribile teatrino dei calciatori allenatori.
Papelitos
Gianluca Palamidessi
12 Settembre 2021

Ronaldo è un sogno

E insieme un incubo.
Papelitos
Valerio Santori
10 Settembre 2021

Salutava sempre

A suon di milioni, s'intende.
Papelitos
Luca Pulsoni
1 Settembre 2021

Alleluja! Il mercato è finito (forse)

Siamo usciti stanchi e nauseati da questa sessione.
Italia
Federico Brasile
23 Marzo 2021

La lettera di Prandelli riguarda tutti noi

Anche se ci crediamo assolti, siamo lo stesso coinvolti.
Papelitos
Marco Armocida
13 Marzo 2021

È troppo facile prendersela con Cristiano Ronaldo

Da leggenda vivente a fardello il passo è in un click.
Papelitos
Gianluca Palamidessi
10 Marzo 2021

L’identità non è un’opzione

Cosa ci ha detto l'eliminazione della Juventus.
Interviste
La Redazione
6 Novembre 2020

Pierluigi Spagnolo, una voce fuori dal coro

Intervista all' autore de' I ribelli degli Stadi e Contro il calcio moderno.
Altri Sport
Giacomo Cunial
3 Novembre 2020

Mick Schumacher è solo un’operazione di marketing?

Non vorremmo essere nei panni del figlio d'arte.
Calcio
Paolo Pollo
22 Luglio 2020

Il calcio del futuro: un reality show di rigori

Vi raccontiamo in anteprima la finale di Champions League 2029.
Papelitos
Jacopo Benefico
10 Luglio 2020

Dio ci scampi e liberi dalla nuova maglia dell’Inter

Il marketing sportivo nell'epoca del brutto.
Calcio
Renato Ciccarelli
24 Aprile 2020

Perché sono vecchio

La mia generazione, il calcio, se lo immaginava.
Calcio
Francesco Andreose
31 Marzo 2020

Le maglie vanno messe dentro i pantaloncini!

Se non si può cambiare il calcio, s'intervenga sull'estetica.
Calcio
Gianluca Palamidessi
2 Febbraio 2020

Cristiano Ronaldo non è l’uomo che credete di conoscere

Chi si cela dietro alla maschera da egocentrico del fuoriclasse portoghese?
Calcio
Antonio Aloi
29 Gennaio 2020

I difensori non sanno più marcare?

Come si è evoluto il ruolo del difensore negli anni tra cambiamenti tecnici, tattici e regolamentari.
Papelitos
Niccolò Maria de Vincenti
3 Dicembre 2019

Mai più Pallone d’Oro

Un premio divenuto fatiscente, triste, di second'ordine.
Papelitos
Vito Alberto Amendolara
11 Novembre 2019

Cristiano Ronaldo non è la Juventus

L'ennesimo brutto episodio di un giocatore viziato e arrogante.
Papelitos
Michelangelo Freda
5 Novembre 2019

La Serie A morirà in esilio

L'ennesima genialata della Lega Serie A: trasferire almeno una partita all'anno in Asia o Stati Uniti, alla faccia dei tifosi ma a favore dei mercati.
Papelitos
Lorenzo Santucci
2 Agosto 2019

Senza CR7 e Neymar non è circo

Nei Paesi privi di cultura calcistica conta più il singolo della squadra, in una deriva individualista che sta spolpando il calcio.
Recensioni
Luigi Fattore
3 Luglio 2019

Storia d’Italia ai tempi del pallone

Un album dei ricordi, tra le parole di Darwin Pastorin e le illustrazioni di Andrea Bozzo, che recupera il lettore a una dimensione pallonara sconosciuta al mondo di oggi.
Altro
La Redazione
29 Maggio 2019

La gallina dalle uova d’oro

Maestri, Episodio VI: Massimo Fini.
Papelitos
Michelangelo Freda
26 Marzo 2019

Malatella l’impavido

Perché noi stiamo con Malatella, lo steward che più provinciale non si può.
Calcio
Luigi Fattore
23 Gennaio 2019

L’equivoco Higuain

Il deprezzamento del Pipita nella percezione calcistica collettiva segue quello sul piano economico. L'approdo al Chelsea come ultima spiaggia per tornare a sorridere.
Critica
Pippo Russo
2 Ottobre 2018

La sensazione del remix invasivo abbastanza esondante

Dalla Gazzetta a Sky Sport, come se non ci fossimo mai lasciati.
Calcio
Luigi Fattore
29 Settembre 2018

Prove da anti-Juve

Siamo ancora a settembre, ma la supersfida dell'Allianz Stadium sembra già decisiva.
Calcio
Luigi Fattore
27 Settembre 2018

Quel centimetro in più

Il 'Principino' è stato fondamentale per il rilancio della juventinità, qualità indispensabile per ricostruire il ciclo vincente ancora in corso. Apologia di Marchisio, digià dimenticato.
Papelitos
Alberto Fabbri
16 Settembre 2018

Il funerale della Liga spagnola

Cupi pensieri sull'esportazione della Liga negli USA.
Papelitos
Domenico Rocca
4 Agosto 2018

L’estate del buonismo

Dopo il codice etico, il daspo digitale. La direzione intrapresa dal calcio in Italia da un lato si allontana sempre di più dai tifosi, dall'altro si avvicina notevolmente ai consumatori.
Papelitos
Gianluca Palamidessi
2 Agosto 2018

L’avvenire non è bianconero

Vincere sì, ma subito.
Papelitos
Niccolò Maria de Vincenti
11 Luglio 2018

Cristiano Re

Alla fine è successo davvero.
Papelitos
Alberto Fabbri
16 Giugno 2018

Da spettatori (divertiti) del Mondiale

Il bilancio dopo due giorni di Russia 2018.
Tifo
Andrea Angelucci
20 Aprile 2018

Il calcio è di tutti

Azionariato popolare e Finanziamento collettivo. L'utopia esiste.
Papelitos
Gianluca Palamidessi
4 Aprile 2018

La leggenda di Cristiano Ronaldo

Juventus-Real Madrid senza storia. Ma la storia s'è scritta.
Interviste
Domenico Rocca
29 Marzo 2018

Il livello successivo di Davide Nicola

Intervista a Davide Nicola, tra calcio e filosofia.
Papelitos
Alberto Fabbri
14 Marzo 2018

Nein zu RB

La Red Bull e il calcio, un rapporto complicato (almeno per noi tifosi).
Calcio
Sabato Del Pozzo
15 Settembre 2017

Tessera del tifoso 2.0

La tessera ritratta la sua natura e riapre al passato.
Calcio
Luigi Fattore
3 Giugno 2017

Il diritto e il dovere di vincere

Giocarsi la Storia in una notte.
Papelitos
Luca Rubeo
13 Aprile 2017

Ancora tu

Lo scontro tra titani termina con una netta vittoria dei blancos, guidati dal solito CR7.
Calcio
Gezim Qadraku
3 Dicembre 2016

Tutto fuorchè una favola

Quattro squadre in due continenti, disponibilità di capitale immensa, totale mancanza di rispetto nei confronti dei valori di questo sport. Ecco come la Red Bull è entrata nel mondo del pallone.